Web analytics, reputazione online e Net Promoter Score

La "Web Analytics" consiste nella misurazione, collezione, analisi e reporting dei dati internet allo scopo di capire e ottimizzare l'utilizzo del web. Per farsi un'idea, ecco le prime 8 classiche "metriche" di web analytics che descrivono le tendenze in atto su un sito web:
  1. il numero di visite, tecnicamente definite sessioni, indica quante volte i visitatori sono arrivati sul sito web e vi hanno trascorso del tempo prima di andarsene;
  2. il numero di visitatori unici indica approssimativamente quante persone hanno visitato il sito web;
  3. il tempo medio sulla pagina indica la quantità di tempo trascorso dal visitatore su una determinata pagina;
  4. la durata media della visita indica la quantità di tempo totale trascorso dal visitatore sul sito nel corso di una sessione;
  5. la frequenza di rimbalzo è la percentuale di sessioni in cui è stata visualizzata una sola pagina;
  6. il tasso di abbandono di ogni singola pagina individua le principali pagine di uscita dal sito web;
  7. il tasso di conversione è calcolato in funzione di un obiettivo prefissato per il sito web ed è una delle metriche più importanti per misurarne l'efficacia;
  8. il grado di "engagement", di coinvolgimento è il grado di interesse e di attenzione che il sito web suscita nei visitatori ed è una metrica piuttosto appossimativa costruita sulla base di valori difficili da misurare.
 La rapida diffusione dei social media, con la conseguente crescita di conversazioni in rete, ha fatto emergere l'esigenza di nuove metriche per misurare il successo dei contenuti e dei "brand" fuori dal proprio sito web.
Sono state, così, elaborate delle metriche la cui efficacia però non è universalmente riconosciuta.
Il problema è che la misurazione, ad esempio, del numero di "citazioni" o del "passa-parola", attraverso diversi siti web, blog e social network pone sfide impegnative per la web analytics, sia per la grande mole di dati da raccogliere e analizzare che per l'efficacia dei parametri utilizzati.

La tendenza generale, oggi, è quella di misurare la "reputazione online" di un brand, prodotto o servizio e di integrarla nel più ampio contesto della "customer loyalty", della soddisfazione del cliente.
 Occorre comunque evidenziare come anche gli strumenti e le metriche per la valutazione della reputazione online siano ancora in via di perfezionamento e non garantiscano una valutazione accurata al 100%. L'analisi quantitativa dei dati deve essere necessariamente integrata con l'analisi qualitativa, considerando che il valore totale della reputazione di un marchio, un prodotto o un servizio dipende dalla qualità delle relazioni che un'azienda riesce a stabilire oltre che dalla loro quantità. Inoltre, essendo le conversazioni online generate da utenti di internet, occorre considerare che essi non sono tutti uguali, ma hanno un diverso grado di influenza specifica nel settore ed un numero variabile di contatti che ne determina il raggio d'azione. Come se ogni utente dei social network fosse un piccolo editore.

Tuttavia, lo spostamento del focus dall'analisi dei dati del proprio sito web all'analisi della reputazione online, ha determinato una ulteriore presa di coscienza da parte delle aziende. E' crollato quel muro immaginario che separava il mondo virtuale da quello reale. Non può esserci una grande differenza tra reputazione online e reputazione off-line, poichè dietro i messaggi, i commenti, i "like" ed i "tweet" dei social media ci sono persone reali.

Le aziende sono un pò preoccupate per queste innovazioni tecnologiche che hanno determinato una rapida crescita nella capacità delle persone di comunicare tra loro, in qualsiasi momento e potenzialmente con chiunque, senza limiti di spazio e di tempo. Le aziende hanno anche preso coscienza di non avere più lo stesso grado di controllo sulle conversazioni relative al proprio brand, prodotti e servizi, controllo in gran parte passato nelle mani dei clienti presi nel loro insieme. I mercati sono conversazioni. (Tesi 1-6 del Cluetrain manifesto).

Le conversazioni determinano e svelano la reputazione. La reputazione è connessa alla "customer loyalty", alla fedeltà del cliente. E necessario quindi misurare la customer loyalty. Uno degli standard più utilizzati per rilevare la customer loyalty è il "Net Promoter Score". Il Net Promoter Score è una metrica (ed un marchio registrato di Satmetrix Systems, Inc., F. Reichheld, e Bain & Company) ideata da Fred Reichheld, apparsa per la prima volta in un articolo pubblicato nel 2003 sulla Harvard Business Review, sviluppata ulteriormente nel suo libro "The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth" del 2006 e aggiornata nel libro pubblicato nel 2011 con il titolo "The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World".
In estrema sintesi, per calcolare questo indice si somministra un sondaggio ai propri clienti basato essenzialmente su una domanda diretta: su una scala da 0 a 10, con quale probabilità raccomanderesti il nostro marchio/prodotto/servizio ai tuoi amici e colleghi? In base alle risposte i clienti vanno poi classificati in tre segmenti: promotori (chi ha indicato nella risposta un valore compreso tra 9 e 10), passivi (valori compresi tra 7 e 8) e detrattori (valori compresi tra 0 e 6). Dopo aver calcolato il valore percentuale dei promotori e dei detrattori sul totale del campione si somma algebricamente il valore dei promotori a quello dei detrattori. Il valore ottenuto depurato del simbolo percentuale è un numero intero che può variare da -100 (tutti detrattori) a +100 (tutti promotori) e rappresenta il punteggio Net Promoter Score. Un valore maggiore di zero è considerato buono mentre un valore di +50 è considerato eccellente. E' possibile sperimentare una indagine basata su Net Promoter Score su SurveyMonkey.

Il Net Promoter Score è una metodolgia che si è evoluta nel corso del tempo e, nonostante sia stata oggetto di alcune critiche, è molto diffusa. Così un crescente numero di aziende ha ottimizzato il proprio Net Promoter Score integrandolo con le valutazioni, le conversazioni ed i commenti presenti sui social media. Ad esempio, Jeremiah Owyang, industry analyst di Altimeter, ha pubblicato nel suo blog una formula per calcolare il Total Social Customer Value a supporto del Net Promoter Score, mentre McKinsey e altri hanno sviluppato metodologie alternative. Misurare il successo delle proprie campagne sui social media significa anche valutare quanto queste iniziative hanno inciso sulla customer loyalty ed il Net Promoter Score è uno degli indicatori che può essere di aiuto in questo percorso, senza tuttavia dimenticare che è l'esperienza complessiva del cliente con il brand/prodotto/servizio a giocare il ruolo decisivo nel determinare soddisfazione del cliente e customer loyalty.

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