Business marketing e mercati B2B

Mentre nello studio dell'economia si presume che l'equilibrio dei mercati e l'allocazione delle risorse siano determinati da forze razionali e che i consumatori ottimizzino l'utilità marginale dei beni acquistati, nel marketing sembra prevalere l'idea opposta di un consumatore irrazionale che acquista beni e servizi spinto dalla propria emotività.

E, infatti, la pubblicità televisiva con i suoi spot dal forte impatto emotivo conferma questa tesi.
Il mercato dei beni di consumo delle famiglie e degli individui è trainato da prodotti che mirano a gratificare l'individuo facendo leva sulle sue emozioni.

Il marketing, quindi, viene generalmente associato ai mercati B2C (Business to Consumer).

La realtà è invece diversa e conferma l'assunto alla base delle teorie econimiche, poiché la maggior parte dei mercati non funziona con le logiche B2C. La maggior parte degli scambi di beni e servizi avviene tra aziende, in mercati B2B (Business to Business), effettivamente governati da forze razionali.
Occorre quindi evidenziare le differenze tra marketing nei mercati B2B e marketing nei mercati B2C.
Il business marketing si differenzia dal consumer marketing per due aspetti fondamentali:
  1. per i soggetti che mettono in atto gli scambi economici;
  2. per le modalità di svolgimento del processo di acquisto di beni e servizi.
Nel consumer marketing:
  • gli acquirenti sono individui e famiglie che acquistano per uso personale;
  • il processo di acquisto è generalmente caratterizzato da una componente emotiva che induce il produttore ad indagare e valorizzare il senso di gratificazione che l'individuo prova acquistando il bene o il servizio.
Nel business marketing:
  • gli acquirenti sono organizzazioni, cioè aziende, istituzioni, enti, associazioni che hanno precise motivazioni di acquisto come, ad esempio, incorporare il prodotto acquistato in altri prodotti o rispondere a determinate esigenze aziendali;
  • il processo di acquisto è caratterizzato da procedure razionali o codificate, spesso collegiali (quando diversi soggetti sono coinvolti oppure sono in grado di influenzare la decisione di acquisto), che inducono a valorizzare il rapporto prezzo/prestazioni e/o le componenti di servizio del prodotto.
In sostanza, quando il processo di acquisto è svolto su basi razionali il prodotto verrà confrontato con altri prodotti o con soluzioni alternative valutandone la convenienza.

La convenienza è generalmente determinata dal prezzo in rapporto alle caratteristiche tecniche del prodotto e, spesso, è proprio il miglior rapporto prezzo/prestazioni a decretare il successo di un prodotto nei mercati B2B.
Ma anche se nel business marketing il fattore prezzo è sicuramente più importante che nel consumer marketing, non bisogna però pensare alla convenienza come ad una caratteristica determinata esclusivamente dal prezzo più basso o assimilabile alla soluzione più economica. Molti altri fattori concorrono a determinare la convenienza di un prodotto quando questa è rapportata agli obiettivi che il cliente si propone di raggiungere acquistando il bene o il servizio.
Oltre alle caratteristiche tecniche del prodotto, infatti, possono essere determinanti per la scelta fattori quali la notorietà del marchio (l'affidabilità del produttore), i servizi post vendita, le possibilità di personalizzazione del prodotto ed in generale tutti quegli aspetti intangibili che vanno oltre le caratteristiche tecniche del prodotto e che possono condizionarne positivamente l'utilizzo.

Le differenti modalità con le quali si svolge il processo di acquisto nei mercati B2B rispetto ai mercati B2C, comportano valutazioni differenti per il business marketing e per il consumer marketing: mentre nel consumer marketing si cerca di amplificare l'aspetto emozionale dei prodotti, nel business marketing si cerca di accrescere il valore aggiunto dei beni e dei servizi e la percezione del valore da parte del cliente (facendo in modo che il cliente percepisca il valore dei beni e dei servizi nel loro insieme e che veda pienamente soddisfatti i suoi bisogni).

Ma le differenze tra business marketing e consumer marketing non sono limitate solamente ad una diversa valutazione del processo di acquisto: i mercati BtoB oltre ad essere numerosi tendono a differenziarsi in maniera consistente l'uno dall'altro - ad esempio, i mercati delle materie prime sono molto diversi dai mercati dei servizi - o ancora, nei mercati BtoB assumono particolare importanza le finalità di impiego del bene acquistato - se, ad esempio, si tratta di un bene di consumo o di un bene di investimento - e le relazioni con i clienti - fondamentali per comprenderne i bisogni e per poterli soddisfare in maniera puntuale.

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